No marketing contemporâneo, quase tudo parece mensurável: impressões, cliques, visualizações, conversões, custo por aquisição e retorno sobre investimento. Essa capacidade de acompanhar resultados em tempo real trouxe mais precisão às decisões e ajudou empresas a reduzir desperdícios.

Mas medir mais não significa compreender melhor.

O desafio atual não é escolher entre dados e sensibilidade humana. É usar dados para orientar decisões sem permitir que métricas isoladas definam, sozinhas, o que significa sucesso. Afinal, uma campanha pode gerar muitos cliques e poucas vendas; alcançar milhões de pessoas sem produzir lembrança de marca; ou registrar conversões que não se transformam em relacionamento, recompra ou margem.

O que acontece quando o indicador vira o objetivo?

Plataformas digitais oferecem números acessíveis e atraentes. Por isso, é comum que equipes concentrem esforços naquilo que pode ser observado rapidamente.

Quando o objetivo é apenas aumentar cliques, a comunicação pode favorecer títulos exagerados, mensagens ambíguas ou públicos curiosos, mas pouco qualificados. Quando a prioridade absoluta são conversões, investimentos em construção de marca, relacionamento e consideração podem parecer improdutivos, embora sejam importantes para resultados futuros. Quando o foco é alcance, o volume de pessoas expostas pode esconder baixa relevância, repetição excessiva ou ausência de atenção.

Esse problema ilustra o princípio conhecido como Lei de Goodhart, frequentemente resumido da seguinte forma: quando uma medida se transforma em objetivo, ela pode deixar de ser uma boa medida.

O alcance, por exemplo, pode indicar a dimensão potencial de uma campanha, mas não comprova que a mensagem foi vista com atenção. O clique demonstra uma interação, mas não garante intenção de compra. A conversão mostra uma ação registrada, mas não revela necessariamente sua rentabilidade ou seu valor ao longo do tempo.

O problema não está apenas em escolher a métrica errada, mas também em confiar que toda métrica registrada representa uma interação legítima. Um estudo da Juniper Research, citado pelo Search Engine Land, estimou que a fraude publicitária causaria perdas de US$ 84 bilhões em 2023, o equivalente a 22% de todo o investimento global em publicidade online. Para a publicidade móvel, a estimativa correspondia a cerca de 30% do investimento. 

O estudo analisou 45 países e oito regiões, utilizando dados históricos e projeções para o período de 2019 a 2028. A Juniper Research estimou perdas de US$ 84 bilhões com fraude publicitária em 2023 e projetou que esse valor poderia chegar a US$ 172 bilhões em 2028.

Esses números não significam que toda campanha digital esteja comprometida, mas mostram por que cliques, visualizações e conversões não devem ser interpretados automaticamente como evidências de valor. Segundo a análise divulgada, os dados disponíveis nas plataformas podem não revelar integralmente a qualidade do tráfego, especialmente quando há dificuldade de distinguir interações legítimas de atividades associadas a bots, fazendas de cliques ou outras formas de tráfego inválido.

Métricas de vaidade versus métricas de negócio

Seguidores, curtidas, visualizações e alcance não são números inúteis. Eles podem ajudar a identificar evolução, distribuição e resposta inicial do público. Tornam-se métricas de vaidade quando são apresentados como prova suficiente de impacto, sem conexão com os objetivos da organização.

Uma publicação pode acumular milhares de curtidas e não contribuir para vendas, retenção ou reputação. Em contrapartida, uma campanha com audiência menor pode gerar oportunidades qualificadas, melhorar a preferência pela marca ou atrair clientes com maior potencial de permanência.

Métricas de negócio procuram responder a perguntas mais relevantes: 

• houve receita incremental? 
• Qual foi a margem gerada? 
• Os clientes adquiridos voltaram a comprar? 
• O custo de aquisição é sustentável? 
• A campanha fortaleceu a retenção ou apenas antecipou uma compra que aconteceria de qualquer forma?

Essa preocupação é especialmente importante no Brasil, um mercado amplo e desigual. As edições da pesquisa TIC Domicílios, realizada pelo Cetic.br, mostram diferenças no acesso e no uso da internet segundo fatores como renda, região, idade e escolaridade. Portanto, uma métrica obtida em determinada plataforma não deve ser tratada automaticamente como retrato de todos os consumidores brasileiros.

O IBGE, por meio da PNAD Contínua e de outras pesquisas socioeconômicas, fornece contexto sobre renda, território, escolaridade e acesso à internet — variáveis importantes para interpretar dados de audiência e consumo. Sem esse contexto, uma empresa pode confundir o comportamento de usuários conectados com o comportamento do mercado inteiro.

Quantificar é importante; compreender é indispensável

Dados quantitativos ajudam a responder “quanto?”, “quando?”, “onde?” e “com que frequência?”. Eles permitem comparar campanhas, identificar padrões e testar hipóteses.

Mas nem sempre explicam “por quê?”.

Uma queda na conversão pode estar relacionada ao preço, à experiência de navegação, à falta de confiança, ao prazo de entrega, à mensagem ou a mudanças no cenário econômico. O painel aponta o problema; entrevistas, pesquisas, análise de atendimento, testes de usabilidade e observação do comportamento ajudam a investigar suas causas.

Também é preciso cuidado com a atribuição. O fato de uma pessoa ter sido exposta a uma campanha antes de comprar não prova que a campanha causou a compra. Sazonalidade, preço, distribuição, concorrência e intenção prévia podem ter influenciado o resultado. Sempre que possível, testes controlados, grupos de comparação e estudos de incremento ajudam a separar correlação de causalidade.

A compreensão humana ainda é decisiva para avaliar aspectos que os dashboards não capturam integralmente: confiança, contexto cultural, percepção de valor, desconforto e significado. Uma mensagem excessivamente personalizada pode ser vista como invasiva. Uma automação eficiente pode soar fria. Uma estratégia que maximiza respostas imediatas pode prejudicar a reputação da marca no longo prazo.

Dados também exigem responsabilidade

Orientar decisões por dados não significa coletar tudo o que está disponível. A LGPD estabelece princípios como finalidade, necessidade, transparência, segurança e prevenção, cuja aplicação é orientada e fiscalizada pela ANPD (Autoridade Nacional de Proteção de Dados). Esses princípios lembram que dados não são apenas ativos operacionais: estão relacionados a pessoas e devem ser tratados com responsabilidade.

A confiança do público também é um ativo de negócio. Uma campanha pode ser tecnicamente eficiente e, ainda assim, gerar rejeição se utilizar informações de maneira opaca ou ultrapassar limites razoáveis de privacidade.

Por isso, o marketing orientado por dados precisa incluir não apenas indicadores de desempenho, mas também critérios de qualidade, ética e experiência.

Um caminho mais equilibrado

Uma abordagem mais madura pode seguir cinco passos:

1. Definir o objetivo de negócio: crescimento, rentabilidade, retenção, preferência ou relacionamento.
2. Combinar indicadores: unir métricas de curto prazo a medidas de qualidade e impacto duradouro.
3. Investigar o contexto: ouvir clientes, equipes de vendas e atendimento, além de acompanhar mudanças culturais e competitivas.
4. Testar hipóteses: usar experimentos e grupos de comparação para avaliar causalidade.
5. Revisar efeitos colaterais: considerar privacidade, reputação, saturação e experiência do cliente.

Marketing orientado por dados não é marketing que obedece cegamente ao painel. É uma prática de investigação, na qual números ajudam a enxergar padrões, mas pessoas ajudam a interpretar significados.

A pergunta mais importante não é apenas quantas pessoas clicaram, visualizaram ou converteram. É se a organização está criando valor sustentável para o negócio e para as pessoas que pretende servir.

Dados podem iluminar o caminho. Mas, quando o painel assume o volante, até a estratégia mais sofisticada corre o risco de sair da rota.